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八大运动品牌入局NBA篮球「一超多强」乱战时

发布者:澳门励骏会-励骏会官网-励骏会app 浏览47次 【2020-04-15 20:45:10】

  近日,New blance正式成为了NBA官方合作伙伴(Official Marketing Partner),这也是NBA正式展开合作的第八家运动装备类品牌。在如今NIKE大一统的时代,NBA仍然在不断拆分各类权益,并与更多品牌进行合作。商业巨轮轰然「钱」进,日夜奔袭不停。

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  美国当地时间3月1日,NBA官方向各支球队发送新冠肺炎备忘录,给球员们提出了10条具体防疫建议。其中包括避免与球迷击掌、不要在球迷递来的任何物品上签名。NBA官网指出,这是应对新冠肺炎疫情的最新举措。

  NBA官方在备忘录中指出,「球员若与球迷互动,应该采取碰拳的方式,避免与球迷击掌。同时,球员在给球迷签名时,需要避免接触球迷的物品,如笔、篮球或球衣。新冠肺炎疫情可能会随时发生变化,NBA球员、教练、所有工作人员及球迷的健康都至关重要。」

  对于「哨声一响,黄金万两」的顶尖职业联盟来说,保护赞助商的权益在大多数情况都是至关重要的。

  一周前,NBA与全球知名运动品牌New Balance宣布签署一份长期合作协议,双方正式达成官方市场合作伙伴关系。这家以跑鞋起家的运动老字号,也继NIKE、Jordan Brand、Adidas、Reebok、Converse、Under Armour和PUMA之后,成为了第八位与NBA有官方合作关系的运动品牌。

  目前,除了快船当家球星伦纳德,New Balance的签约篮球运动员名单还包括2019年NBA首轮新秀达柳斯-贝兹利(Darius Bazley)和2016年NBA首轮新秀德章泰-穆雷(Dejounte Murray)。在达成合作协议后,NBA也将允许New balance使用伦纳德和其他球员的球衣来营销。

  很多人疑惑,为何NBA在NIKE之外,还能在运动品牌层面与NIKE的其他竞品展开合作?这,正是NBA不断拆分和细化赞助权益的结果。而在多样化的赞助权益拆分的背后,正是一个现代体育商业准则的极致状态。

  历经百年的慢跑鞋世家New Balance,由William J. Riley创立于1906年的美国马拉松之城波士顿。如今对于重返篮球市场的New Balance来说,在2018年12月签下伦纳德,可能是品牌历史上甚至是近几年体育赞助中最成功的一笔签约。

  如今的世界篮球装备圈,也不再是NIKE和Adidas「两极争霸」的世界了。随着锐步、安德玛等品牌的回暖,再加上中国品牌李宁和安踏的冲击,篮球鞋已经出现了百花齐放的空前盛世。

  根据美国球鞋媒体BallerShoesDB发布的NBA联盟运动品牌占比榜单,NIKE如今的市场占比仍然高达62.6%,加上其子品牌Jordan Brand,所占比例共高达72%。

  与之相比,仅占0.2%的New Balance在这份榜单上显得「不值一提」。不过,这并不影响New Balance进军篮球市场的野心。

  2018年,品牌重新开启旗下篮球鞋生产线。在那一年,孜孜不倦的New Balance更是等来了一位力助他们品牌起飞的贵人球星——「卡哇伊」科怀-伦纳德。

  当伦纳德拒绝了Jordan Brand的球鞋续约合同后,这位不苟言笑的NBA巨星究竟会向哪一家品牌抛出橄榄枝,成为了当时NBA球鞋市场上的一大热点话题。而在雅虎体育爆料伦纳德的新东家将是New Balance时,球迷与其他商家不禁都大吃一惊。

  洛杉矶湖人名宿詹姆斯-沃西曾在1985、1987和1988年三次助队夺得总冠军,而他与New Balance以百万美金签约合作,也被传为业界美谈。但进入千禧年之后,New Balance在篮球鞋领域的唯一建树,可能也就是前马刺队球员邦纳的「志愿营销」了。

  2013-14赛季,在穿了3个赛季的New Balance后,马刺队的马特-邦纳曾在推特上「乞求」一份代言合同,却被婉拒。

  据业内人士透露,当时为了签下伦纳德,New Balance开出了一份为期四年,总值至少超过2000万美元的赞助合同。要知道,此前伦纳德与Jordan Brand的合约金额每年只有50万美元,相较于其他Jordan Brand旗下明星如威斯布鲁克每年550万美元的赞助金额,New Balance为了抢下「卡哇伊」可谓表现出了十足的决心。

  接受了这一则诚意十足的大合同,超巨「卡哇伊」与New Balance走到了一起。而New Balance的豪赌,很快便收到了丰厚的回报——2019年6月14日,猛龙客场击败勇士夺得队史首冠,New Balance签约的当家球星伦纳德更是荣膺FMVP。

  这个在2018年还因伤病错过了整个赛季的球员,在一年后的夏天便成了带领多伦多猛龙夺冠的绝对巨星,而在2020年的NBA全明星赛中,脚踏New Balance球鞋的伦纳德也闪耀全场,获得了MVP的荣誉。

  如今,当New Balance正式牵手NBA后,也顺势将其最新的全球品牌宣传片「We Got Now」正式推出,该宣传片由伦纳德主演,已于2月27日在全球播出。

  回归篮球市场是一大步,而品牌多样化则是New Balance的宏观策略。在全球运动装备市场遭遇NIKE、Adidas等其他巨头品牌挤压时,如果只依靠单一品类来支撑业务,显然要承担更大的风险。因此,New Balance均衡发力足、篮球产品可以占据更多的市场空间,提升主营业务的增长,以此来达到站稳脚跟的目的。

  2019年,身着New Balance的利物浦在欧冠决赛捧杯。但从下赛季即2020/21开始,NIKE将取而代之成为利物浦新的球衣赞助商,New Balance需要在足球圈寻找新的赞助标杆。

  世界篮球格局正在改变。依据去年国际体育研究中心(CIES)和国际篮联(FIBA)共同发布的第八版《国际篮球球员流动报告》显示,2018-19赛季FIBA共记录了8690次转会,涉及6882名球员。由213个国家联盟和世界各地数百万注册球员组成的篮球职业联盟,俨然成为一项全球性的运动。

  伴随着的,是篮球营销能量的不断充盈。例如一年前同样宣布重回篮球市场的PUMA,作为NBA官方球鞋合作伙伴,不仅签下了状元安德烈-艾顿,马文-巴格利和迈克尔-波特等一众新秀,还加码了考辛斯、罗奇尔以及新科扣篮王小德里克琼斯。

  不过,签约球员并不代表着品牌就可以放开手脚展开营销活动,因为NBA的品牌与形象使用权仍在联盟手中。只有拿到相应的授权,品牌才可以享有球星营销中开发实况转播、数字和零售内容等权益,并可以展现签约球员身着各自NBA队服和球队标志的运动员。

  「如果一个运动品牌只是签约球员的话,他们在广告推广中使用球员形象的时候,球员不能穿着NBA正式的比赛服、训练服等,身上不能带NBA或者球队logo,广告也不能使用赛场的照片或者视频,球员宣传中也不能提及NBA。」

  事实上,邱志伟描述的情况也仅是运动品牌合作中的一部分,而这也解释了,为什么在NIKE大一统的时代,NBA还能签下如此多相同品类的赞助合同。

  实际上,对于签下球员的品牌方来说,不仅要支付球员的费用,与NBA联盟形成合力,更要与球员工会打交道。

  这个商用开发权之中,具体包括了集体球员的肖像、名字以及球衣号码等使用权,凡是当品牌同时用到5个及以上NBA球员权益时,就必须要经过NBPI的同意。譬如,球星卡、推出NBA游戏、得到肖像、名字以及球衣号码的使用权,以及带有头像的T恤、文化衫、球星周边产品等等,都需要与NBPI进行协商。

  集体肖像权这一类词汇,常见于国家队层面,但对联盟的球员工会来说却是个新鲜事。此前这一权益始终委托给NBA联盟统一开发,但NBPI的成立意味着球员工会有了更多自主权——当品牌想要使用某个球员的形象或者生产与之有关的产品,便要通过这一公司。

  对于品牌来说,球员工会的介入,看似是多了一道「部门审核」的工序,但这一权益在拆分后,专人专项打理对于品牌来说利大于弊。一方面,NBPI能够更加快捷、高效以及专注地处理球员商务开发这一问题,拓展更多细分领域;而另一方面,工会给出来的价格更为透明、可靠,品牌方们也可以把更多资源倾注到自家的核心球员身上。

  就联赛赞助细分权益的问题,NBA走过了几十年的路,而我们年轻的CBA也早已开始了探索。

  如今,尽管李宁将CBA服装与运动品牌的权益实现了大一统,但这并不代表CBA的商业化开发已经实现「圆满」。

  25年前CBA成立之初,NIKE在与负责商务运营的IMG签下4年250万美金的合约,正式成为联赛提供球衣和球鞋装备的供应商。但在合约期满后,多家CBA球队向篮协提出,希望球队可以寻找装备赞助商。借此机会,Adidas、Converse得以进场,而NIKE也招揽到北京、八一等队的合同,CBA也迎来了群雄割据的局面。

  然而,装备权益分割的弊端却开始显现。部分实力较弱的球队招不到商,甚至要自己掏钱买装备打比赛,CBA的贫富差距也越来越大。

  无奈之下,时任篮管中心主任李元伟重新将把CBA装备权收归篮协,并取消了联赛的冠名权,效仿NBA设置了主要合作伙伴、市场合作伙伴、鞋服装类合作伙伴、联赛指定供应商,一共四个级别。

  只可惜,这并没有吸引到品牌的青睐,因为当时最有价值的赞助权益便是冠名权,每年可以带来两千万的收入,是联赛收入的最大来源。

  但机会总是留给有准备的人。2004年,安踏拿出了后来让李宁后悔不已的高达3年6000万救场合同,顺利从鞋类和服装类合作伙伴,升级为「CBA唯一指定运动装备」赞助商。

  在合约到期后,安踏又几乎以原价续约了5年。在这数年间,CBA还在装备界开发了两项赞助新权益:2007年,柒牌男装以3年近1000万的价格入局CBA,成为「CBA联赛指定男装品牌」;2009年,NIKE杀回CBA,以5年2500万的价格拿下「CBA联赛唯一指定用球」的供应商头衔。

  CBA装备品牌乱战的局面,于2012年进入了新纪元:李宁用惊人的5年20亿的「天价」,完成CBA运动品类赞助的大一统。而在CBA联盟公司成立后,李宁又以5年10亿的弹性合同完成了续约,继续维持着CBA装备世界中的「霸主」地位。包括球衣在内,联盟中除去个别享受「特许权」的球员之外,所有球员都须穿着李宁的球鞋参加比赛。

  而在其他品类上,CBA也在探索着赞助的边界。譬如2017-18赛季时,一汽大众与Jeep同时赞助CBA,分别占据「乘用车」和「越野车品类」;而UPS、德邦两家快递品牌也同样一起出现,其中UPS拿到了「官方物流和快递赞助商」,而德邦快递则是「官方赞助商」。

  本赛季,CBA赞助商和合作伙伴共计27家,赞助收益再创新高。实际上,无论是更为成熟的NBA,还是迎来2.0时代的CBA,在赞助和授权占据联赛收入大头的商业体系中,不断拆分、细化,并保护好赞助权益,已经成为联赛商务开发的必备环节。而在赞助增长的背后,也是文化、经济和教育共同成长的结果。

  如今,无论是欧洲足坛还是世界篮坛,在多领域品牌入局之中,体育金元时代的巨轮已经轰然响起,日夜向「钱」,奔袭不停。

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